Контекстная реклама

Специалисты по маркетингу готовятся к новым правилам, ограничивающим целевой маркетинг, а также к отказу от использования файлов cookie на веб-сайтах. Одной из стратегий, которую они возрождают, является контекстный маркетинг. Шама Хайдер ( @Shama), генеральный директор и основатель Zen Media, объясняет: «Контекстный таргетинг — это не новая стратегия цифрового маркетинга, но исследования показывают, что он возвращается. Хотя его часто путают с поведенческим таргетингом файлов cookie, он не принимает решения на основе данных отдельных пользователей. Контекстная реклама персонализирована для аудитории в целом; они имеют отношение к содержанию веб-сайта и его аудитории». [1] Когнитивные технологии (также известные как искусственный интеллект) помогают маркетологам в этом возрождении контекстного маркетинга. Роб Фан, главный технический директор Sharethrough, поясняет: «Поскольку файлы cookie приближаются к двери, а технические игроки, включая Apple, внедряют все более ориентированные на конфиденциальность политики, отношения рекламодателей со сторонними пользовательскими данными быстро подходят к концу. К счастью,

Почему контекстный маркетинг возвращается
Тим Беверидж ( @timbeveridge), генеральный менеджер по стратегическому консалтингу в Silverbullet, настаивает на том, что контекстный маркетинг — это больше, чем хороший инструмент, который маркетологи должны иметь в своем арсенале. Он считает, что это незаменимый инструмент. Он объясняет: «Мы живем в глобальном изменении парадигмы, когда проблемы конфиденциальности в сочетании с кончиной файлов cookie заставляют маркетологов проводить более персонализированные и чуткие кампании в среде, безопасной для бренда. Хотя это создает множество проблем, оно также предоставляет маркетологам много возможностей для разблокировки более интеллектуальных тактик контекстного таргетинга. … Контекстный таргетинг — это способ таргетинга на релевантную аудиторию с использованием ключевых слов и тем, полученных из контента рекламных ресурсов, для которого не требуется файл cookie или другой идентификатор».[3] Не менее важно, отмечает он, «Было доказано, что контекстный таргетинг более эффективен, чем таргетинг с использованием сторонних файлов cookie. Фактически, некоторые исследования показывают, что контекстный таргетинг может увеличить покупательское намерение на 63% по сравнению с таргетингом на уровне аудитории или канала». А исследование Seedtag пришло к выводу, что контекстная реклама привлекает более чем в три раза больше внимания, чем другие виды рекламы.[4]

Еще одна причина, по которой маркетологи должны использовать контекстный маркетинг, заключается в том, что он оказался запоминающимся. По данным глобальной медиакомпании GumGum, «реклама с контекстным таргетингом способствует увеличению запоминаемости бренда потребителями на 70%». Отвечая на исследование GumGum, Дэвид Ролл, директор по цифровой стратегии Spark Foundry, заявил: «Внимание становится все более важным метрика для рекламодателей, чтобы измерить и понять. По мере того, как мы приближаемся к миру без файлов cookie, это исследование предоставило идеальную возможность понять, как мы можем максимизировать результаты с помощью наших стратегий таргетинга. … Если реклама не имеет отношения к [потребителям], она не запоминается». Потребителям также должна нравиться контекстная реклама, потому что она защищает их конфиденциальность. Хайдер объясняет: «Контекстный таргетинг защищает конфиденциальность пользователей, оставаясь при этом актуальным для их интересов. Это также позволяет рекламе выглядеть и ощущаться органично, но без чрезмерной персонализации. Автоматизированные технологии помогают специалистам по цифровому маркетингу найти свою опору в этот «век после использования файлов cookie». … Контекстный таргетинг предлагает цифровым маркетологам возможность повысить узнаваемость бренда среди более широкой аудитории, не полагаясь на отслеживание поведения». Хотя соображения конфиденциальности вызывают интерес к контекстному маркетингу, журналист Розалин Пейдж (@Ros_Page ) утверждает: «Чтобы добиться успеха, потребуется комплексная стратегия, а не только ключевые слова».[6]

Успешный контекстный маркетинг

Из приведенного выше обсуждения должно быть ясно, что когнитивные технологии лежат в основе современного контекстного маркетинга. А когнитивные технологии в значительной степени зависят от доступности данных. Как указывает Пейдж, «данные будут иметь решающее значение в этом контексте». Беверидж объясняет, как работает контекстный таргетинг:

• Содержимое рекламного инвентаря на веб-странице или объекты и темы, представленные в видео, извлекаются и передаются в механизм знаний.

• Механизм использует алгоритмы для оценки контента на основе трех столпов: «безопасность, пригодность и релевантность» и контекста, в котором он создается.

• Более продвинутые решения могут накладывать дополнительные данные в режиме реального времени, связанные с контекстом зрителей «в тот момент», когда реклама просматривается, и распределять их по уровням, например, жаркая или холодная погода, день или ночь, обеденное время.

• Кроме того, вместо сигналов, основанных на файлах cookie, он использует другие сигналы, основанные на контексте в реальном времени, например, насколько близко человек находится к достопримечательности, находится ли он дома или едет на работу и т. д.

• Если оценка пригодности превышает пороговое значение для клиента, Платформа стороны спроса (DSP) получает предупреждение о продолжении покупки носителя.

Беверидж добавляет: «Расширенный контекстный таргетинг анализирует текст, аудио, видео и изображения для создания сегментов контекстного таргетинга, которые затем сопоставляются с конкретными требованиями рекламодателя, чтобы реклама отображалась в актуальной и подходящей среде». Он также отмечает, насколько важно для маркетологов обеспечивать проведение своих кампаний в среде, безопасной для бренда. Когнитивные технологии могут помочь в достижении этой цели. Он объясняет: «Эти инструменты позволяют использовать более сложные подходы, чем простое сопоставление ключевых слов, и позволяют маркетологам указывать среды, которые они хотят включить, и, что важно, те, которые они хотят исключить, такие как контент, использующий язык ненависти, гиперпартизанство, гиперполитизм, расизм, токсичность, стереотипность и т.д.